E-mail marketing: le best practice per aumentare le conversioni

Tabella dei contenuti

Il motivo che spinge il 94% delle persone a collegarsi alla rete è la lettura delle mail: è quanto stimato da Marketo, software company americana acquistata da Adobe Systems per 4,75 miliardi di dollari nel 2018. Non solo; Marketo attesta che il controllo della casella di posta è la prima attività che l’utente medio compie su Internet.

È chiaro che l’e-mail marketing continua ad assumere un’importanza preponderante tra le forme di direct marketing: non è un caso che sia uno degli strumenti preferiti dalle aziende per raggiungere un pubblico profilato in tempi brevi e con un elevato ritorno dell’investimento. Anche per questi motivi, e nella convinzione di raggiungere il maggior numero di prospect attraverso l’invio delle mail, ci si pone spesso l’obiettivo di alimentare il più possibile il proprio database di utenti. Si tratta di un grossolano errore: un’azienda che amplia il proprio database di contatti in modo massivo e senza rispettare la libera scelta dell’utente corre il rischio di inficiare sulla performance della strategia di e-mail marketing e danneggiare la propria brand reputation. Ecco perché è essenziale che tale strategia parta sin dalla fase di database building. Mantenere pulite le liste dei contatti, clusterizzare correttamente, fare leva sull’engagement (che va costantemente monitorato) e stimolare gli utenti dormienti con specifiche campagne di riattivazione sono solo alcune delle best practice per far crescere la lista dei tuoi destinatari in modo trasparente ed efficace.

Database building

Per l’avvio della database building occorre acquisire i dati personali degli utenti che andranno a costituire la nostra mailing list. Convincere gli utenti a rilasciare i propri dati personali potrebbe non risultare semplice e immediato, ecco perché è necessario mettere a punto una strategia per aumentare gli entry point, ovvero i punti di iscrizione alle comunicazioni.

Le modalità per acquisire i dati degli utenti sono molteplici:

• prevedere la comparsa di pop up sul sito che invitino l’utente a iscriversi alla newsletter. È un buon sistema per attirare l’attenzione dello user, visto che un semplice form statico presente in una determinata pagina potrebbe passare inosservato. Si può anche pensare a dei pop up con contenuti ad hoc, elaborati in funzione delle specifiche sezioni.
• sfruttare il potenziale dei social. Per esempio, è possibile creare delle campagne adv su Facebook con i LeadAds oppure predisporre un form d’iscrizione alla newsletter sulla propria pagina aziendale.
• lavorare su dei contenuti di qualità. In questo modo l’utente che desidera effettuare il download di contenuti che reputa di valore sarà incentivato a rilasciare i propri dati personali.
• inserire nella firma aziendale un link che rimandi a un form d’iscrizione alla propria newsletter. Un’attività invia, a cadenza più o meno regolare, tantissime e-mail esterne all’azienda: perché non sfruttare questa opportunità?

Una database building strategica è il primo passo per costruire un rapporto positivo tra azienda e utente e gettare le basi per delle future conversioni.

Ciò rende necessario fare delle scelte sin da subito:

• propendere sempre per il double opt-in. Una volta che l’utente avrà compilato il form d’iscrizione alla newsletter, è necessario un ulteriore clic nella mail di conferma inviata automaticamente; il 20% degli utenti non confermerà il doppio clic, ma ci sarà un maggiore tasso di conversione perché avremo la certezza di acquisire contatti ben disposti a leggere le comunicazioni a loro rivolte.
• fornire la documentazione sul trattamento dei dati personali. È un obbligo di legge, oltre che un modo per creare delle liste di contatti informati e ben disposti alla ricezione.
• evitare di importare i contatti di una mailing list in altre liste presenti nel nostro database, al solo scopo di rimpinguarle. Si correrebbe il rischio di “disturbare” i propri utenti con comunicazioni alle quali non sono interessati.

Pulizia delle liste contatti

Un’impostazione corretta del database non è sufficiente: occorre lavorare costantemente per mantenere pulite le liste dei contatti. Succede infatti che l’utente, seppur consenziente in fase d’iscrizione, possa non nutrire più interesse per il contenuto delle mail che riceve.

Bisognerà quindi:

• semplificare il processo di disiscrizione, per consentire all’utente di ricevere sempre e solo comunicazioni a lui gradite. Non è solo una forma di “garbo”, ma un modo per proteggere la deliverability e minimizzare il rischio di essere segnalati come “spam”. Per questi motivi serve che nel footer di ogni mail sia presente il link di disiscrizione, oltre al permission reminder.
• inserire il permission reminder in ogni mail inviata, in modo da ricordare all’utente il motivo per il quale riceve le nostre mail. Funge da completamento al link di disiscrizione.
• Effettuare un’analisi dei bounce – la quantità di messaggi di posta elettronica che non sono stati consegnati alla casella di posta del destinatario –, idealmente dopo ogni invio massivo, al fine di rimuovere indirizzi mail inutili dalla nostra lista contatti e mantenere pulito il database. Occorre quindi rimuovere gli hard bounce, in quanto errori permanenti (caselle inesistenti o errate), e potenzialmente anche i soft bounce, errori potenzialmente legati alla contingenza (caselle piene o errore del server), in base alla loro natura.

Clusterizzazione dei contatti nel modo corretto

Le liste di contatti che riceveranno le nostre comunicazioni devono essere stilate con particolare cura, per questo motivo dietro alla loro clusterizzazione, ovvero la segmentazione degli utenti in apposite mailing list, bisogna che ci sia una conoscenza approfondita dei dati del database. Clusterizzare i contatti nella maniera corretta è indispensabile al fine di raggiungere gli utenti giusti con comunicazioni mirate, ma secondo quale criterio va compiuta tale operazione? La parola d’ordine è engagement. Gli utenti di uno stesso cluster saranno accomunati dallo stesso grado di coinvolgimento: in base a questo bisognerà studiare delle campagne di advertising specifiche e finalizzate ad ottenere un determinato comportamento. Per questo è scontato specificare che i cluster di contatti nell’e-mail marketing sono tutt’altro che statici. Questi reagiscono in base alle nostre comunicazioni e si muovono di conseguenza spostandosi da un livello di engagement all’altro. Sta a noi mettere in atto una strategia per favorire le transizioni da un cluster all’altro.

Incentivazione dell’engagement e monitoraggio

I primi due-tre mesi successivi all’iscrizione è prevista una crescita dell’engagement dell’utente. Generalmente segue poi una fase di stallo in cui le interazioni tra azienda e utente diminuiscono e il livello di coinvolgimento di quest’ultimo si abbassa. In ogni caso, il calo d’interesse si verifica con un’incidenza minore se la frequenza degli invii delle mail è maggiore; più tempo passa tra un invio e il successivo, più il numero di utenti “disingaggiati” aumenta.

Tale tesi è stata dimostrata da uno studio*[1] condotto da Mail Up che ha analizzato nello specifico il comportamento dei cluster in base alla frequenza degli invii delle mail.

• Frequenza giornaliera. Il livello di engagement dei contatti del cluster è ancora abbastanza elevato e stabile; consideriamo che sono trascorsi solo pochi giorni dall’iscrizione alla newsletter. Tuttavia, il 25% degli utenti si rivela già inattivo.
• Frequenza settimanale. Il diradarsi degli invii delle mail va di pari passo con un calo d’interesse da parte dell’utente.
• Frequenza ogni 15 giorni. La situazione diviene più difficile da interpretare. La frequenza di invio è intermedia e gli utenti reagiscono in maniera diversa.
• Frequenza mensile. Un invio di mail più sporadico porta a un veloce calo d’interesse degli utenti.

Non a caso, la frequenza è proprio una delle leve strategiche delle campagne di riattivazione degli utenti dormienti, come vedremo nel prossimo paragrafo.

Risvegliare gli utenti dormienti con un workflow automatico

Risvegliare gli utenti dormienti, ovvero quelli che non interagiscono con le mail che ricevono, non è un’operazione facile. Occorre mettere a punto una particolare strategia articolata in un flusso di comunicazioni automatiche (generalmente non più di tre). Tali comunicazioni devono fare leva su:

• Contenuto, di qualità e originale. Promozioni, novità, contest e coupon non possono far altro che stupire positivamente l’utente del cluster.
• Tone Of Voice, diretto, colloquiale e perché no, se coerente con il nostro brand, anche ironico.
• Frequenza, sfruttiamo l’effetto assenza. Sospendere le comunicazioni per un lasso di tempo ragionevole aumenterà l’attesa delle azioni successive.

Il workflow automatico secondo cui impostiamo la nostra campagna di riattivazione prevede precise condizioni di innesco, tempi d’attesa e operazioni da effettuare a fine flusso. Ovviamente le modalità vanno stabilite solo dopo uno studio accurato della strategia e riformulate periodicamente, in base ai risultati emersi dal monitoraggio.

Fissa un appuntamento con uno degli E-Mail Marketing Specialist di Key-One: ti aiuterà ad ampliare il tuo database di contatti in modo efficace e trasparente e ad aumentare il tasso di conversioni.

[1] www.mailup.it, Mailup Data Lifecycle Engagement, 2020