Cosa si intende per marketing mix

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Che cos’è il marketing mix? Il marketing mix ha in sè una definizione eloquente: è l’insieme di tutte le leve di marketing usate per soddisfare le esigenze del consumatore e dunque raggiungere, quantomeno in linea teorica, gli obiettivi di mercato prefissati.

L’approccio più diffuso, almeno fino a qualche anno fa, per la costruzione di una strategia di marketing mix vincente era il modello delle 4P.

A cosa corrispondono le 4P del marketing

Il modello delle 4P, elaborato negli anni 50 dal professore e consulente marketing Edmund Jerome McCarthy e successivamente teorizzato ed ampiamente diffuso dal luminare del marketing operativo Philip Kotler, è basato su:

1. Product (prodotto), centrale in una strategia di promotion mix ed elemento dinamico del mkt mix, in quanto viene modificato a seconda delle esigenze dei consumatori, delle nuove opportunità tecnologiche, delle differenziazioni necessarie per distinguersi sul mercato e da tanti altri fattori volti a evitare che il prodotto diventi troppo obsoleto. Diventa perciò compito di chi fa marketing mix valutare continuamente le performance del prodotto sul mercato, tramite ricerche quantitative, così da verificare se ci sia ancora interesse da parte del consumatore o se sia necessario cambiare qualche aspetto del prodotto (e quale)
2. Price (prezzo o in generale punto vendita), vincolante nell’attività di marketing. L’azienda infatti per stabilire quale debba essere il prezzo giusto di un determinato prodotto deve tener conto di alcuni fattori interni, come i costi di produzione e acquisto, e cercare di prevedere al contempo l’elasticità della curva di domanda. Ed è qui che sta la vera difficoltà: nella gran parte dei casi (e nei contesti di elevata innovazione) non si può conoscere in anticipo la curva di domanda e quindi non si può preventivamente determinare quale debba essere il limite più conveniente a cui fissare il prezzo
3. Place (distribuzione), intesa come leva decisionale in merito alle azioni necessarie per rendere i prodotti disponibili alla clientela, quando e dove vogliono acquistarli. Bisogna in tal caso, però, distinguere la distribuzione commerciale (che riguarda la decisione da prendere in merito ai canali distributivi, al numero di livelli di intermediazione posti tra il produttore e il consumatore) dalla distribuzione fisica che invece riguarda il trasferimento materiale dei beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo (scelta sistema logistico, dislocazione magazzini, scorte etc)
4. Promotion (promozione), da non intendere solo come sale promotion in quanto include anche gli aspetti comunicativi, ossia la comunicazione promossa dalla forza di vendita, la pubblicità, le relazioni pubbliche per rafforzare la brand image e fidelizzare il consumatore

Per chiarire meglio il concetto di marketing mix, facciamo un esempio. Chi non conosce il brand Ferrero? L’azienda infatti ha messo sin da subito in pratica il marketing mix delle 4p con:

• Prodotti di prima scelta
• Prezzi più alti rispetto alla concorrenza in virtù della qualità di ogni singolo prodotto
• Distribuzione ovunque, nel senso che non ha limitato la distribuzione dei prodotti ad un solo punto ma l’ha estesa all’ingrosso così come nei supermercati, raggiungendo pertanto più fasce di clienti
• Promozione a 360°, dato che il brand usa tutti i canali promozionali per sponsorizzare la gamma di prodotti

L’evoluzione del marketing: da 4p a 7p e 4c

Al modello delle 4p, però, si è negli ultimi anni contrapposto quello delle 7p. Ovvero, sono stati aggiunti altri 3 segmenti:

1. Le persone, il pilastro di qualsiasi azienda. Basti pensare infatti che chiunque entra in contatto con la clientela può influenzarne il grado di soddisfazione del servizio o del prodotto proposto
2. Il processo, inteso come la valutazione dell’efficienza di tutto l’iter che porta alla fine alla consegna del prodotto al cliente e dunque è necessario verificare che questo avvenga tempestivamente e senza problemi tecnologici
3. La prova, da intendere come l’azione intrapresa dal cliente nei confronti dell’azienda. Questa può essere una testimonianza o una recensione

Tuttavia, l’evoluzione del marketing non si ferma qui perché nel 1993 le 4P di McCarthy sono state confutate dallo studioso Lauterborn, che ha proposto il modello delle 4C del marketing (consumatore, costo, convenienza, comunicazione), spostando il focus dall’azienda al cliente.

Questa transizione ha naturalmente fatto sorgere un interrogativo: quale modello allora bisogna adottare quando si fa marketing communication mix? Dipende dall’azienda fondamentalmente. Infatti il modello delle 4 è perlopiù indicato per le piccole e medie imprese che propongono un prodotto non differenziato, mentre quello delle 7p è un modello più strategico utile più alle aziende che vogliono passare da una prospettiva di azienda centrica ad una “cliente-centrica”. In ambo i casi, però, si rivela necessario dover stabilire prima di tutto un marketing plan.

Che cos’è il marketing plan e come impostarne uno per la tua azienda

Il marketing plan è la sintesi della strategia di marketing adottata da un’azienda che vuole raggiungere i suoi obiettivi aziendali e per farlo mette in campo delle azioni di marketing. Per cui il piano di marketing serve di fatto a:

• Avere all’interno dell’azienda un solo documento contenente il quadro completo di ciò che sia necessario da implementare ai fini della strategia
• Comunicare all’esterno, agli investitori in particolare, cosa stia facendo l’azienda per far crescere l’impresa

Ecco perché in ogni marketing plan non possono assolutamente mancare questi dati:

• Analisi dei competitor e swot analysis (analisi dei punti di forza, debolezza, opportunità e minacce dell’azienda)
• Obiettivi strategici e operativi, dopo aver fatto un’attenta ricerca di mercato volta ad individuare ciò che si aspetta il consumatore finale
• Definizione del target da raggiungere e del budget da utilizzare
• Kpi e analisi di scenario, associati a strategie di marketing mix

Nel mondo online e quindi della digital Identity e del digital marketing and sales, la disciplina del marketing plan e l’adozione di un marketing mix aprono a particolari declinazioni e tecnologie di automazione (v. anche marketing automation, martech).

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