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“Perché non mi clicchi?” è la breve storia triste di un bottone online. Sui bottoni, infatti, troviamo i testi di invito all’azione (Call to Action): si tratta di brevi contenuti scritti che, proprio per le loro dimensioni ridotte, potremmo chiamare microtesti. Nonostante la loro brevità, però, le CTA ricoprono un ruolo fondamentale nel successo di una strategia digitale.
Quando si scrive qualsiasi tipo di contenuto su internet, infatti, la CTA rappresenta uno degli aspetti più importanti, a cui va dedicata massima attenzione. Piccole porzioni di testo e brevi parole possono fare una grande differenza nel processo di conversione.
Call To Action: significato e importanza
Una Call To Action (nota anche, semplicemente, come CTA) è una direttiva scritta utilizzata sui siti web, sulle app, nelle landing page, nelle creatività e nelle pubblicità. Aiuta a incoraggiare gli utenti a compiere un’azione funzionale all’avanzamento nella customer journey.
Una CTA può presentarsi sotto forma di:
- Testo con hyperlink
- Bottone
- Solo testo, senza link
“Acquista oggi” o “Scarica subito” sono due esempi molto comuni, ma le possibilità sono davvero infinite e le Call To Action possono anche essere più lunghe.
Le CTA non sono gli unici microtesti che troviamo online
I microtesti, come suggerisce il nome, sono piccole porzioni di contenuto scritto che compaiono in rete: dai siti alle app, fino agli ads. Oltre alle CTA, online possiamo trovare microtesti:
- Nei messaggi di errore
- Nelle descrizioni sotto le immagini
- Nelle pagine di conferma di ricezione dell’ordine
- Nei tooltip (per esempio i suggerimenti di password)
- Nei pop-up relativi ai cookie
Si tratta di componenti testuali che potrebbero sembrare poco importanti, ma svolgono un ruolo cruciale: sono tutti elementi utili.
I microtesti, insomma, possono fare la differenza quando si tratta di portare a termine un ordine o abbandonare la pagina: possono far guadagnare o far perdere soldi a un business. Questo vale soprattutto quando si parla di bottoni e CTA.
Call To Action: esempi efficaci
Cosa rende una CTA una buona CTA e, viceversa, cosa rende una CTA una pessima CTA?
Una Call To Action inefficace non è descrittiva: non dice cosa si ottiene dopo aver cliccato sul tasto o sul link. Il lettore non ha alcun incentivo a cliccare né ha chiaro su che pagina atterrerebbe se lo facesse. I pulsanti dovrebbero aiutare gli utenti a navigare all’interno di un sito web, ma alcuni non fanno altro che confondere: benché copywriter, editor e UX designer sperino che i visitatori leggano ogni singola parola che loro hanno, con fatica e dopo tanta ricerca, scritto, questo non succede quasi mai. Gli utenti scorrono direttamente alle parti di loro interesse, e quando sanno già cosa stanno cercando, vogliono arrivare velocemente al tasto che li porterà alla pagina desiderata. Sulla pagina “Contatti”, per esempio, il lettore si aspetta di trovare un bottone che dia davvero la possibilità di… Contattare. Sulla pagina di un prodotto, invece, l’aspettativa è rivolta a un pulsante che permetta di completare l’acquisto.
Prendiamo l’esempio della pagina “Contatti”: una CTA con “Scopri di più” non verrà cliccata tanto quanto una con “Scrivici”.
Una buona Call To Action, dal canto suo, è chiara. Dice, senza giri di parole, quale risultato si ottiene cliccando, senza che l’utente abbia dubbi in merito alla pagina su cui atterrerà. Qualche esempio? Sulla pagina di un prodotto possiamo trovare “Aggiungi al carrello”, oppure in un blog che parla di adv, possiamo imbatterci in “Leggi l’articolo su come fare pubblicità su Spotify”.
Abbiamo parlato di “buona CTA”, perché generalmente si ha una sola Call To Action. Ci sono, tuttavia, casi in cui è utile inserirne due – una principale e una secondaria. È fondamentale che quella più importante spicchi, ma nulla vieta che le si affianchi un’altra CTA su cui si vuole comunque puntare.
Facciamo un esempio: in un sito corporate che dà parecchia importanza alle informazioni sui prodotti o sui servizi, ma che ha anche, poi, molti prodotti e servizi navigabili, ha senso inserire due CTA nell’homepage:
- Una, quella principale, che rimanda alla pagina “Chi siamo”
- Una secondaria che porta ai prodotti o servizi
Esse saranno di colori diversi, affinché quella su cui si vuole puntare di più attiri maggiormente l’attenzione.
Perché gli utenti potrebbero ignorare una CTA
Che sia un link o un bottone, quando si crea una Call To Action si vuole che il visitatore clicchi. Le ragioni dietro alla fame di clic possono essere diverse: vogliamo che gli utenti si iscrivano alla newsletter, che acquistino un prodotto o leggano un articolo, oppure vogliamo condividere maggiori informazioni con loro. Ma, indipendentemente dal motivo, la natura di una CTA rimane quella di guidare a compiere un’azione. Call To Action, del resto, significa proprio invito all’azione. E una CTA scritta male non porta a nessun’azione, nessun clic.
Ma perché gli utenti ignorano le nostre preziose Call To Action?
- Sono posizionate male. Le CTA non dovrebbero essere nascoste in mezzo ai contenuti: dovrebbero essere nella parte alta della pagina (per chi non vuole scorrere) e anche nella parte bassa (per chi ha finito di leggere tutto il testo).
- Non si fanno notare. Vi è mai capitato di leggere un contenuto dove una sola parola contiene un link? E vi è mai capitato di pensare che quel piccolo link incastrato in mezzo a una frase fosse importante e meritasse un clic? Non siete i soli, non l’ha mai pensato nessuno.
- Non sono descrittive. Le CTA devono far intendere chiaramente cosa succede dopo il clic: nessuno clicca su bottoni che costringono anche a fare congetture.
- Non sono di un colore diverso. Le Call To Action devono spiccare, e un link dello stesso colore del testo che lo circonda si perderà nel flusso delle parole e non verrà notato.
- Non sono di una dimensione più grande. Un discorso analogo a quello fatto sul colore può essere fatto anche sulla grandezza delle CTA: devono attirare l’attenzione, e dimensioni e grassetto sono d’aiuto.
Un ulteriore consiglio, poi, è personalizzare le CTA, creandole ad hoc per ciascuna landing page. È vero: si potrebbe fare una lista di parole standard che possono essere usate per migliorare il tasso di conversione (da “Inizia” al già citato “Scarica”). Tuttavia, il testo di una Call To Action si trova circondato da altre porzioni di contenuto, altrettanto importanti, alle quali il microtesto deve essere legato in maniera pertinente.
L’importante è mantenere le parole semplici, affinché il lettore possa compiere un’azione con cognizione di causa.
Come si scrive una Call To Action efficace?
Non tutti i microtesti sono pensati per convertire: pensiamo, per esempio, ai pop-up dei cookie. Avere un obiettivo preciso in mente è fondamentale, invece, per quei microtesti che devono convertire, come le CTA.
Una mentalità da adottare prima di scrivere una Call To Action potrebbe essere, per esempio, quella della tabula rasa: immaginiamo che gli utenti non abbiano la benché minima idea di che cosa parli il nostro sito web – non l’hanno mai visto prima e magari non hanno mai nemmeno comprato nulla online. Dobbiamo pensare che i visitatori potrebbero essere seduti sul divano dopo una lunga e faticosa giornata di lavoro, senza alcuna voglia di fare troppi ragionamenti: ecco perché i tasti, i microtesti, le CTA devono essere di immediata comprensione. I visitatori cliccheranno.
I vostri lettori, invece, ancora non cliccano? Avete bisogno del nostro aiuto: contattateci, abbiamo un team di copywriter pronto a venire in vostro soccorso scrivendo non solo CTA che convertono, ma anche landing page che vendono. Il nostro segreto? Aver trovato un equilibrio tra l’obbligo e la percezione di urgenza: non vogliamo assolutamente costringere i lettori a compiere un’azione… Ma riusciamo a trasmettere l’impellente voglia di cliccare subito.
