GA4: cosa aspettarci dalla nuova versione di Analytics, cosa cambia rispetto alla Universal e implicazioni GDPR

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Manca poco ormai allo switch off da Google Analytics 3 (nota anche come Universal Analytics) all’ultima versione GA4, prevista per l’1 luglio 2023. Da ormai più di un anno, data fatidica ed evento di fine vita per Universal Analytics vengono scanditi quotidianamente, ed infatti in tanti hanno già migrato le proprie attività sulla nuova versione del tool, anche in ragione di un’altra data importante: quella del 28 febbraio scorso, giorno da cui Google ha pianificato di installare automaticamente una nuova proprietà di GA4 in tutti gli account di Google Analytics. Questo significa che se non si è provveduto a fare la migrazione da Google Analytics 3 a Google Analytics 4 sia che tu abbia già configurato o meno una nuova proprietà nel tuo account, “big G” procederà lo stesso a configurare una nuova proprietà basica volta ad implementare alcune funzionalità.

Vediamo come mai è nata questa necessità di avere un’altra versione di Google Analytics e che cosa cambia rispetto alla precedente, soprattutto in termini di privacy.  

È stata proprio una questione di protezione dei dati ad aver acceso il dibattito su Google Analytics nel 2022 e ad aver fatto emergere la necessità di avere un tool aggiornato con una maggiore sensibilità alla protezione dei dati personali in rete, riscrivendo quindi tutte le regole dei vari ambiti digitali (dal social all’advertising). Il garante della privacy infatti nel primo semestre dello scorso anno aveva espresso una serie di pronunciamenti contro le modalità di trattamento e trasferimento dei dati raccolti da Google Analytics 3, comportando un allarmismo diffuso che ha condotto tanti ad abbandonare il vecchio sistema di tracking per sceglierne altri (apparentemente) più rispettosi delle normative europee in tema di GDPR.  

Il problema della privacy con il tracciamento di Google Analytics

Dalle indagini fatte dai diversi Garanti della privacy nei paesi europei era emerso che i siti web che usavano Google Analytics 3 raccoglievano, tramite cookie, informazioni sulle interazioni degli utenti con i siti. Ovvero il sistema di tracking raccoglieva dati relativi all’indirizzo IP del dispositivo usato dall’utente, al sistema operativo usato, alla lingua impostata, alla data e all’orario in cui il singolo individuo aveva visitato il sito web, per poi trasferirli negli USA, dove non c’è un adeguato livello di protezione, violando così la normativa europea sulla privacy. Ed ecco che allora Google ha diffuso anticipazioni sul futuro sistema di tracciamento, Google Analytics 4, accogliendo il tema della privacy, come vedremo nel prossimo paragrafo. L’iter prevede che il nuovo Data Privacy Framework debba essere analizzato dalla CE, secondo quanto previsto dal GDPR, e poi dal Comitato Europeo sulla protezione dei dati, ma al momento non si registra alcun pronunciamento negativo. Per la risposta definitiva però dobbiamo ancora attendere che l’iter si concluda (si presume verso giugno 2023).  

Le novità di GA4 in tema GDPR

E’ scritto, Google Analytics Universal verrà comunque abbandonato da luglio 2023 in favore del nuovo GA4, che è stato progettato nel rispetto delle normative indicate nel GDPR. Ma con GA4 cosa cambia? Google Analytics 4, nel rispetto del livello di privacy verso cui ha optato il cliente, garantirà di  non registrare o archiviare ad es. gli indirizzi IP in modalità che possano ricondurre al cliente ed al suo profilo. Inoltre, tra le funzioni è prevista anche la disattivazione della raccolta dati su base geografica o località, in quanto Analytics si limiterà solo a trasmettere dati approssimativi relativi alla città, al paese, al continente, alla regione dell’utente. GA4 raccoglierà i dati provenienti dai dispositivi che si trovano nell’Unione Europea mediante domini e server nell’UE prima di inoltrare il traffico ai server di Analytics per l’elaborazione. Per cui GA4 sarà più attento in termini di privacy dell’utente.  

Quali sono le differenze tra GA3  e GA4

Seppure Google Analytics 3 e Google Analytics 4 possano sembrano simili, le due piattaforme in realtà sono molto differenti. Ecco le principali differenze tra GA3 e GA4:

1. Una nuova struttura dell’account su GA4, basato un approccio user-centered, per cui nella stessa proprietà saranno visibili tutti i touchpoint del brand con cui l’utente entra in contatto
2. Il passaggio da un modello session based ad un modello event based. Ovvero, con GA3 si misuravano le sessioni (le visite) dell’utente al sito, mentre oggi, in virtù di una continua interconnessione degli utenti ovunque siano, con GA4 si misureranno le esperienze di navigazione
3. La predisposizione della nuova piattaforma alla raccolta di alcuni eventi che con GA3 dovevano essere configurati a mano, come la prima visita dell’utente al sito, quante volte clicca su un link, l’user engagement
4. L’uso di diversi identificatori per migliorare il riconoscimento dell’identità degli utenti, cioè rispetto all’ID unico di GA3, con GA4 si ricorre ad user ID (che traccia l’accesso al sito in modo univoco); l’id dispositivo (ricavato dal browser dell’utente) e Google Signal (derivante dall’accesso a Google)
5. La personalizzazione dei rapporti con nuove metriche. Con GA4 si possono infatti estrapolare sia report, volti ad avere una visione delle performance tramite tabelle aggregate giornaliere, sia esplorazioni per costruire i rapporti volti all’analisi dei dati
6. L’utilizzo di strumenti di Machine Learning su GA4 per avere metriche predittive sul comportamento futuro degli utenti e creare segmenti di pubblico predittivo, fondamentali per impostare strategie di marketing

I vantaggi di avere GA4

Come abbiamo visto nel precedente paragrafo, GA4 offre molto di più rispetto alla versione precedente, soprattutto perché: è un modello innovativo di raccolta dati, permette di fare delle analisi più approfondite e di integrare gli strumenti di ADV facilmente, oltre che progettare un piano di misurazione volto ad individuare KPI e tracciamenti per migliorare le performance digitali.  Possiamo semplificare i vantaggi offerti di GA4 in 5 punti:

1. Puoi personalizzare l’interfaccia
2. Puoi tracciare eventi e conversioni
3. Si può migliorare il tracciamento cross channel e cross device
4. Puoi creare dei modelli predittivi grazie al Machine Learning
5. Migliora l’integrazione con altri strumenti, come Google ADS

Come fare la migrazione da GA3 a GA4

Tuttavia, trattandosi di un’operazione molto delicata, la migrazione da Universal Analytics a GA4 deve essere svolta da professionisti, che possano considerare tutti gli aspetti tecnici. Basti pensare al fatto che non tutte le proprietà di Analytics potranno essere migrate, per cui sarà necessario prima di tutto valutare quale versione di Google Analytics è stata installata sul sito. Tante piattaforme infatti, per esempio, ancora oggi non usano il metodo di raccolta Global Tag Site, che permette di tracciare gli utenti in modo omnicanale, oltre che facilitare l’implementazione di altri prodotti Google e misurare in modo più accurato le conversioni. Per cui se lasci fare all’automatismo di Google potresti rischiare che il tracking impostato in GA3 non rispecchi quanto richiesto da GA4 con la scrittura snake case ed alcune features , come le audience non potranno essere utilizzate e ritrovarti ad avere una nuova proprietà di GA4 nel tuo account inutile ai fini di una raccolta e analisi dei dati per il tuo business. Inoltre con la migrazione i dati di GA3 non saranno riportati in GA4 ma dovranno essere esportati con un backup dei dati utilizzando le API di Google Analytics o in diversi formati CSV, Excel (XLSX), Fogli Google, PDF. 

Come impostare la nuova GA4: consigli pratici

Per gestire al meglio il passaggio il primo aspetto da tener quindi presente è il radicale cambiamento del data model che raccoglie data stream da più fonti (app, sito web) basato sugli eventi: ogni azione dell’utente viene considerata un evento e viene registrata dando evidenza del comportamento slegandosi dalla sessione. 

Ogni evento è associato ad alcuni parametri che saranno fondamentali per analizzare approfonditamente le azioni compiute. 

Tutto questo nel rispetto della privacy, in uno scenario in cui il blocco della raccolta dei cookie di terze parti sta ridisegnando la strategia di misurazione ed analisi.  

È da sottolineare come oggi e in futuro, temi di monitoraggio e GDPR diventeranno parte indispensabile e fondamentale nello sviluppo di qualsiasi presenza digitale accessibile al pubblico (web, app, ecc). 

Il passaggio a GA4 diviene quindi una priorità per rendere i tracciamenti conformi alle norme GDPR con una corretta configurazione. 

Detto questo, il passaggio che avviene in automatico da Universal Analytics a GA4 è simile a quello che si poteva fare anche in precedenza, cliccando sulla barra rossa che permetteva di collegare una proprietà GA4 e fino a qui sembra tutto facile ma evidenziamo alcuni punti fondamentali: 

1. Prima di procedere al passaggio automatico è indispensabile verificare la struttura e le configurazioni di GA3 per ri-organizzare l’account di GA4, convertire le metriche tradizionali e definire le funzionalità che possono essere migrate.
2. Alcune funzioni più complesse (come obiettivi, segmenti di pubblico e link Google Ads) richiedono più tempo per la migrazione. Se si utilizzano queste funzionalità, si avrà almeno un mese aggiuntivo per disattivarle.  
3. TAG possono essere riutilizzati solo se possibile: se il sito web è taggato con il tag Google (gtag.js), cioè dal codice del sito con script e, anche in questo caso, per le impostazioni avanzate è consigliabile controllare [GA4] Informazioni sui tag del sito collegati – Guida di Analytics (google.com) 
4. Se si utilizza GTM vanno sistemati i tag per come se li aspetta GA4 andando a configurare eventi e parametri GA4, ad esempio se in GA quello il dato che viene passato è categoria/azione/etichetta in GA4 l’azione evento diventa un nome di evento nella proprietà Google Analytics 4. La categoria, l’etichetta e il valore dell’evento diventano parametri dell’evento nella proprietà Google Analytics 4. Se i campi non sono stati nominati correttamente si rischia di avere una serie di eventi su GA4 che sono duplicati rispetto allo standard della nuova proprietà. Per visualizzare queste informazioni nei report, verranno create automaticamente anche le dimensioni personalizzate con ambito evento “event_category” e “event_label”. 
5. Se si importano le conversioni dalla proprietà Universal Analytics in Google Ads e si utilizzano per le offerte, questi obiettivi passeranno all’equivalente GA4. Ciò comporta i seguenti passaggi all’interno dell’account Google Ads: 
   1. importare l’evento di conversione GA4 equivalente 
   2. Impostare l’ottimizzazione delle azioni su Principaleimpostare l’ottimizzazione delle azioni della conversione Universal Analytics su secondaria. 

La lista di altri aspetti collaterali e declinazioni su particolari tecnici si allunga in ragione del tipo di tracciamento ed analiticità con cui si opera in ambito di presenza ed advertising online, come sopra accennato. 

Ricapitolando, la migrazione da GA3 a GA4 è un’attività decisamente complessa che necessità precisi step di intervento e figure professionali con un riconosciuto livello di esperienza tecnica. Affidati agli esperti di Key-One per settare correttamente la tua nuova proprietà GA4.