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La Lead Generation è l’insieme dei contatti di un sito e-commerce sia B2B che B2C. Il Business To Business (azienda che vende ad altre aziende), e il Business To Client (azienda che vende a cliente finale) sono due categorie di mercato con molti punti in comune, ma che usano strategie differenti.
Ogni e-commerce ha bisogno di nuovi contatti, i cosiddetti leads, per poter coltivare con essi un rapporto continuativo attraverso comunicazioni promozionali mirate, create ad hoc, in base alle caratteristiche e alle necessità di acquisto ciascun lead.
Per acquisire una valida Lead Generation è quindi necessario raggruppare dei nominativi e ottenere i loro dati, che servono a pianificare un funnel di conversione. L’utente che visita un sito web dovrebbe diventare prima un lead e di conseguenza un acquirente o meglio ancora un cliente fedele.
Nonostante le campagne marketing per il B2B e per il B2C siano quasi le stesse, prima di addentrarsi a pianificare una qualsiasi strategia è bene chiarire le differenze tra B2B e B2C.
Nelle campagne marketing B2B si deve tener conto che il cliente è un’azienda, la quale vedendo un’inserzione on line che sponsorizza prodotti o servizi, potrebbe fare il suo acquisto solo se questo risponde ai suoi bisogni professionali.
L’azienda non fa nessun tipo di passaparola, non contatterebbe mai la concorrenza per consigliare il prodotto o il servizio visto su un’inserzione o direttamente su un e-commerce.
La motivazione che spinge l’azienda a comprare qualcosa on line, è sempre quella di migliorare il suo profitto.
Nelle campagne marketing B2C invece, l’utente che vede l’inserzione potrebbe essere il cliente finale dell’e-commerce, ma potrebbe anche consigliare tale acquisto a un’altra persona, attraverso un passaparola che invece non si verifica quasi mai nel caso del B2B.
Per il consumer, la motivazione all’acquisto è spesso di tipo personale, con ciò che compra vuole migliorare la sua vita o consigliare tale miglioramento a qualcuno.
Il processo d’acquisto on line che si verifica con il B2B e con il B2C è dunque diverso.
Le aziende clienti del B2B fanno spesso ricerche sui loro possibili acquisti, visionando recensioni ed esplorando alternative per poter capire se comprare o meno l’articolo in vendita.
Dal momento che il budget delle aziende è stabilito da vari stakeholders coinvolti, le tempistiche di acquisto delle aziende non sono quasi mai veloci, ma piuttosto tendono a protrarsi nel tempo.
Il singolo consumer del B2C invece è un cliente che spesso vuole avere immediatamente tutte le informazioni sul suo possibile acquisto, vuole convincersi a comprare attraverso recensioni e facendo paragoni con altri prodotti o servizi simili. A differenza dell’azienda, il consumer potrebbe effettuare un acquisto da un momento all’altro.
Come acquisire lead generation nel B2B: il funnel di conversione
L’acquisizione di lead generation nel B2B è basata sulla fiducia. Il funnel di conversione di un e-commerce che vuole vendere qualcosa è caratterizzato da 4 fasi principali:
- creazione del traffico on line,
- identificazione prospect qualificati (target ideale),
- conversione da contatto a cliente.
Ma come già detto sopra, le aziende non comprano mai qualcosa in modo immediato. Dunque nel caso del B2B, il funnel di conversione dovrebbe efficienti strumenti di content marketing.
Un e-commerce che vuole attrarre leads può comunicare con loro tramite copywriting, content writing, blog, social network, sms e messaggi whatsapp, tutte modalità di comunicazione on line che se pianificate in modo corretto e strategico, portano traffico, contatti e business.
Un e-commerce deve sempre offrire ai suoi utenti informazioni autorevoli, precise e dimostrabili.
Sia sul sito e-commerce che sulle newsletter come sui blog post o sui social post, sono quindi indispensabili elementi di riprova sociale (recensioni o testimonianze dei clienti, citazioni di fonti autorevoli o rassegna stampa), ricerche qualitative e quantitative di settore, case history, tutorial.
Agli esperti del settore che rappresentano il proprio prospect, tutti questi approfondimenti e dettagli tecnici, non passano mai inosservati.
Quando si ottengono le conversioni con il B2B, il valore del lead è direttamente proporzionale al valore monetario di ciò che viene venduto. In questi casi, il ritorno di investimento su ogni singolo acquisto è quindi molto alto.
Come acquisire contatti e clienti nel B2C: Il funnel di conversione
Acquisire contatti e clienti nel B2C non è semplice, ma se i prezzi sono accessibili, allora il funnel di conversione può essere più veloce.
Quando si ha a che fare con un cliente, le leve di marketing persuasive più adatte, da utilizzare nei contenuti che deve leggere il potenziale cliente, sono:
- leve dell’urgenza (comprare subito a prezzo scontato)
- leve della scarsità (comprare subito per scorta in esaurimento)
- il senso di appartenenza a un universo di valori (i significati del brand e la nicchia di riferimento)
- l’esclusività e la value proposition (in cosa il brand si differenzia rispetto alla concorrenza).
Quando le cifre proposte sono alte, ad esempio nel caso di settori come l’immobiliare, l’automotive, la formazione, il banking e altri settori, è consigliabile ricorrere a una valida strategia di lead nurturing (nutrizione dei contatti).
Oltre ad e-mail, blog post, social post, ci sono altri elementi del content marketing come webinar, white paper, case history che riescono a mantenere vivo il rapporto tra e-commerce e cliente, e possono inoltre essere regalati agli utenti in cambio della sua registrazione sul sito. Tali elementi prendono il nome di Freebie o Lead Magnet perché aiutano il sito web a ottenere nuovi leads e a “nutrirli” con nuovi contenuti.
Come segmentare i leads per capire cosa proporre loro in futuro? Attraverso l’analisi del comportamento on line, ovvero monitorando le visite al sito, alle pagine web, la fonte del traffico se organico, inorganico, social o PPC, preferenze e frequenza di acquisto.
Esistono inoltre delle differenze tra lead freddo (che non ha ancora iniziato un processo di acquisto) e lead caldo (che ha iniziato il processo di acquisto e ha poi abbandonato la pagina carrello).
Se la relazione con il lead freddo deve essere coltivata utilizzando le strategie di content marketing di cui si è parlato sopra, la relazione con il lead caldo deve essere invece recuperata adottando una strategia di remarketing (detta anche retargeting).
Il remarketing è una strategia di recupero leads tramite inserzioni Google Ads, Facebook Ads e altre social ads.
Quando il lead naviga su altri siti e usa i social network, compaiono le Ads che invitano il contatto a tornare sulla pagina carrello abbandonata e ultimare il suo acquisto.
